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            体育营销对提升企业品牌资产的影响

            来源: www.zsalud.com 作者:lgg 发布时间:2016-07-09 论文字数:42984字
            论文编号: sb2016070617275515756 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
            本文是mba论文,本文主要探讨的是体育营销各个维度对品牌资产各个维度的影响,分析建立企业品牌资产影响至深的关键维度,为我国企业使用体育营销的渠道、建设自由品牌资产。
            1.绪论 
             
            1.1  研究背景和选题意义
            体育营销是将市场营销学的基本原理与体育产业的发展紧密结合在一起,以达到提高知名度、销售商品和提供后续服务的活动过程,因而体育营销成为了当今最为有效的市场推广手段之一,是现代企业经营中重要的战略之一,各企业对体育营销的作用也一致认可。   体育营销相当于软性推销,和广告宣传存在明显区别,是以非常流畅的方式达到宣传的目的,让消费者在潜移默化中形成对产品的认同感。体育营销在日常生活中几乎随处可见,产品主要在公益性事务和活动中得以体现,消费者不知不觉受到感染而购买产品,形成独特的品牌忠诚度。体育营销与品牌的核心竞争力存在着紧密的联系,品牌发展情况也是离不开体育营销。我国很多企业通过体育营销的手段来打造独特竞争优势。   体育营销在营销手段和方式上区别于一般的营销模式,但总体来说都是为了迎合消费者的心理需求,打造自身产品独特的竞争优势,采取有针对性的营销策略来宣传产品。体育营销的特点主要体现如下:(1)受众性强。区别于常规营销模式,具有一定公益属性。体育营销区别于一般的商业营销模式,具有一定的公益性。常规的营销手段主要是通过直接的广告宣传来吸引消费者注意力,而体育营销则更加注重引导消费者的情感,使大多数人对产品达到情感上的共鸣,潜移默化的对产品形成认同感。因此在商业营销中,具有独特的竞争优势和文化特点,因此备受消费者的喜爱。(2)受众群体明确。体育营销拥有固定的消费群体,一般来说,对体育运动及运动器械服饰等具有热情和偏好,因此是体育营销的目标群体。体育爱好者可以通过体验营销的方式让消费者直接的了解产品,对产品进行比较,从而选择出来符合自己审美需求和使用需求的产品类型,同时消费者在其中也能够获得精神享受。因此体育营销应该注重符合顾客精神追求,有针对性设计产品,采取灵活的方式来获取经济利润。(3)广泛的互动性。在传统的体育营销中,我国大多数企业通常采取广告和赞助的方式来宣传产品,这种方法显得单一,渗透不全面。企业的营销方法还需要进行调节,能够以灵活的形式来扩展和打造自身优势,运用丰富多彩的宣传方式来获取消费者的认同。只有全面营销,挖掘媒体的价值,采用丰富的手段达到宣传的作用,企业在营销中要注意运用灵活宣传手段。 
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            1.2  研究内容和方法
             
            1.2.1  研究内容
            (1)查阅国内外有关体育品牌打造和营销的经典案例资料,认真的分析其发展过程,并进行记录总结。     
            (2)制订相关的体育营销维度、具体步骤,但要以理论分析为基础,结合体育行业营销实践,将体育营销、品牌资产作为其变量,提出研究假设。     
            (3)以问卷调查的方式收集相关的数据、资料,对其进行科学合理的分析,进而建立模型,分析品牌资产与体育营销存在的关联,以证明上述架设。     
            (4)最后是,得出结果并分析讨论。  
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            2.文献综述 
             
            2.1  品牌资产文献综述 
            2.1.1  品牌资产的定义
            阿克(1991)阐述了品牌资产的定义。他指出,品牌资产融合了名称、符号和文化内涵,会存进企业获取利润,体现了到消费者对产品的接受程度,如果认同品牌,会促进企业获取经济利益,进一步在同类产品中打造竞争优势。品牌名字和符号能够给消费者带来直观的感受,关系到企业资产和负债情况,一般不适合轻易改变  [1] ”。 凯勒(1993)以顾客视角出发,阐述了  “基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)”的品牌资产概念。凯文.凯乐指出,品牌资产是品牌知识效应,顾客对产品具有不同反应[2]。由于不同产品具备不同的文化内涵和宣传手段,因此会在消费者心中形成不同的心理感受,对不同产品形成不同的反应。此外,在其著作中也针对基于顾客的品牌资产做出具体阐述:其形成在顾客对品牌具有认同度,从而产生有区别的购买行为[3]。 Shocker & Weitz (1988)则是以现金流量为理论基础,区别了品牌名称的有无对现金流量的作用关系,比较差异从而对品牌资产的概念重新定义。作者指出,品牌资产区分了有无名称导致现金流量差异。Brasco(1988)指出,品牌的未来利润现今价值是通过品牌资产体现的  [4]”。Farquhar(1990)同样以品牌有无角度出发,比较其差异性[5]。同时指出“与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益就是品牌价值[6]”。 美国市场营销科学研究所(1988)同样对品牌资产概念进行了阐述。研究指出,品牌资产是在品牌建设过程中,经历一系列中间过程,如文化塑造、客户积累等过程中使消费者心中形成独特的认知和审美,通过宣传方式在心中产生联想并进一步的购买产品,能够促进产品销量的提高,使企业获取更高的经济利润,从而保证品牌知名度提升,打造独特的竞争优势  [7]”。  
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            2.2  体育营销文献综述 
            体育营销指的是依托体育活动来宣传产品,使消费者在活动中对品牌和产品形成品牌忠诚度,这是市场营销的一种形式。首先体育本身就是产品。推广体育赛事和活动,能够潜移默化的打造营销目标群,使人们在活动中形成对体育的热爱;另一种是以在体育活动中,依托体育赛事来宣传体育产品,促进产品销量的提升。在进行一场体育活动中,运动场中常常悬挂体育品牌标语和广告,当观众在观看比赛时,会不知不觉的受到这些广告的影响,内心对产品初步形成了印象。 1978 年在美国《广告时代》中第一次出现了“sports marketing”,其中文翻译为体育营销[21]。美国学者马修·尚克在其著作《体育营销学一战略性观点》里针对体育营销这个词语进行了阐述:“针对体育用品使用销售的理念与手段以及通过使用体育途径销售非体育产品,这就是体育营销”[22]。 汪旭(1997)在《略谈体育营销》中对体育营销进行了定义:“体育营销分两种,第一种以体育作为营销基础,通过使消费者认可体育商品,实现其应有的价值;第二种将企业作为营销的主体,企业通过体育方式销售产品,达到自身对现在与未来的要求,两种定义都能够体现出相同的体育本质[22]”。 唐建忠(2004)针对国内体育营销开展的进程进行了深层次分析,他表示:“在体育营销中,体育项目是核心,通过知名运动员或体育团队进行宣传并吸引消费者,与此同时,采用优化产品、增加广告效应、拓展市场等手段,提升产品销量,获取更多的利益。总之,体育营销就是指借助体育平台达到销售产品的目的”[23]。 
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            3.理论假设与模型构建 ........... 12    
            3.1  品牌资产构成维度分析 .......... 12    
            3.2  体育营销构成维度分析 .......... 13    
            3.3  研究假设 ............ 14 
            3.3.1  品牌知名度的研究假设 ......... 14 
            3.3.2  品牌认知度的研究假设 ......... 15 
            3.3.3  品牌联想度的研究假设 ......... 15 
            3.3.4  品牌忠诚度的研究假设 ......... 15    
            3.4  概念模型 ............ 16    
            3.5  变量设计 ............ 17 
            4.数据收集 ......... 18 
            4.1  问卷设计 .......... 18 
            4.2  抽样 ....... 19 
            4.3  问卷发放与回收 ......... 19 
            5.数据分析 ......... 20 
            5.0  样本基本情况描述 ..... 20 
            5.1  描述性统计分析 ......... 21 
            5.2  信度与效度分析 ......... 22
            5.3  相关分析与假设检验 ............ 33 
            5.4  研究结果及结论 ......... 39 
             
            5.数据分析 
             
            本论文使用 SPSSl9.0 对问卷所得数据进行数据分析和处理,首先对样本数据进行描述性分析,说明数据来源及分布情况,表明研究具有普遍意义;再对录入的数据进行信度和效度分析以验证数据是否具有稳定性与准确性;最后通过因子分析和相关性分析对文中构建模型及假设进行检验和修正;并对研究结果进行论证。 
             
            5.0  样本基本情况描述 
            对问卷进行整理,对选取的三个代表性体育营销企业品牌各发放 80 份问卷,回收问卷 209 份,回收率为 87.08%,采用问卷 187 份,有效率为 89.47%。 从收集汇总的基本样本信息中如下表 5.1 所示看,性别分布中,男性 88 人,占总体基本样本数量的 47.3%,女性共有 98 人,占 52.7%。年龄分布中,20 岁及以下有 98 人,占 52.7%,21-25 岁有 58 人,占 31.2%,26-30 岁有 30 人,占 16.1%。教育程度分布中,高中及以下 15 人,占 8.1%,大专 32 人,占 17.2%,本科 111 人,占 59.7%,研究生及以上 28 人,占 15.1%。专业分布中看,文科类 109 人,占 58.6%,理工类 38 人,占 20.4%,其他类 39 人,占 21%。   信度是营销中着重考虑的一个因素,而影响它的因素有很多,判断信度的大小可以根据测量数据来判断,数据的一致性与信度呈正相关,所以也利用信度来判断数据的可靠性。基于对信度进行的研究,大多采用适克朗巴哈系数法来进行测量[36],如果得出的系数越大,这表明分析过程中出现的变量具有的相关性也就越大,侧面说明一致性、可靠性和稳定性也越大。  通常 Cronbach α 系数的值在 0 和 1 之间。如果系数在 0.6 以下,则认为数据的内部一致性不够;当系数达到 0.7-0.8 时,表示数据则具有相当不错的内部一致性,如果达到 0.8-0.9 时说明数据内部一致性非常好。Cronbach α 系数只需达到 0.6 即可。
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            结论 
             
            首先,品牌资产的组成维数并不单一,包括了多项具有自身特性的维度,对于品牌资产的构成来讲都是至关重要的,不可仅倾向于某一个,针对多项维度需进行综合性建设。然而实际情况不容乐观,多数企业均将注意力过多投注在如何增加品牌知名度,而其他几个维度并未得到同等重视。企业常花费大量资金来宣传产品,却并未与另外的配套营销共同展开,极易引起短暂的辉煌。 其次,体育营销容易受到多方面的影响,较为显著的当属于连续性、传播度及契合度,容易为品牌资产的多项维度带来积极作用,故而只有对体育营销进行准确定位,才能够基于实情来选取恰当的体育事件展开营销,获得事半功倍的效果。 最后,为了保证品牌资产在体育营销过程中处于稳定性发展,具有一定的连续性是其根本,而相比传播度而言,高契合度较为关键,这对全面建设品牌资产具有重要意义。特别是一些体育明星所代言的产品,明星与品牌之间契合度的高低将决定这一产品能否获得消费者的青睐。这就说明企业在保证体育营销的连续性的同时还需注意双方间的契合度,以保证二者的相关性较高,进而获取最佳的营销反响。
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            参考文献(略) 

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