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            mba论文:长沙星湖湾项目营销策略研究

            来源: www.zsalud.com 作者:lgg 发布时间:2018-06-21 论文字数:36584字
            论文编号: sb2018061520145621661 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
            本文是一篇mba论文,工商管理学是研究盈利性组织经营活动规律以及企业管理的理论、方法与技术的科学。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇mba论文,供大家参考。
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            第 1 章 绪论
             
            1.1 研究背景和意义
            1.1.1 研究背景
            2008 年经济危机过后,中国房地产市场摆脱低谷,涨势明显。随之而来的是日益增长的房地产投资总额严重影响了我国经济的健康发展。因此,2010 年以后,政府采用多种宏观调控政策来限制房地产市场。2013 年 3 月,新“国五条”落地,房产市场现短期波动,一二线城市楼市影响明显。随着房产税试点增加,多城市住房联网等预调控声音不绝于耳[1]。十八届三中全会提出要处理好政府和市场的关系,更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用和政府宏观调控的效应。这表明,未来楼市政策将逐步摆脱过去全国一刀切的模式,根据城市特性产生分化,并加快探索房地产长效机制的建立。然而在长效机制成熟前,为保证楼市稳定,现行行政调控手段仍将继续实行,但加码的可能性很小[2]。中国楼市正处于去泡沫化的过程,于地产企业而言,可谓是机遇与挑战并存。就在 2015 年下半年中央高层频繁发声的“供给侧”改革中,房地产高库存被多次提及。2016 年,房地产市场迎来本轮周期的高点,全年成交规模创历史新高,城市分化态势延续。国庆节前后,各地政府密集出台调控政策,四季度市场走势渐趋平稳。2017 年,因城施策将在控风险与去库存基调下不断深化,热点城市面临量价回调,而三四线城市有望延续平稳走势。多种信息表明,楼市去库存正成为当前中国经济的重要工作[3]。制定出科学、可行、优质的营销策略成为各房企在去库存攻坚战中的制胜关键。最近几年,房地产交易市场转变为买方市场,根据有关资料显示,大多数购房人群在购房途中主要经历了以下过程,得到楼盘具体信息,利用不同途径来了解楼盘具体信息,到现场看房各种信息,在搜索各类信息和同类型产品对比,进而产生购买行为。尤其是一些高端房地产项目,购买人群中有些需要付出几百万及几千万的房款时,需要考虑的问题逐渐增加,购买决策的期限越来越多,在这种发展形势中,房地产开发商采取一切方式来获得项目成功开发,而是否能够成功的主要问题就是所开发的房产定位是否清晰明确,是否能够采取有效的营销措施及手段。
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            1.2 理论基础与文献综述
            杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于 1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中首次将企业营销要素总结为 4PS 理论,也就是产品(Product),价位(Price),营销渠道(Place),促销(Promotion),因为上述四个单词开头字母都是 P,同时加上策略,所以被称作是 4Ps[4]。这种营销理念从本质上分析是从管理研究决策视角来阐述市场营销中存在的问题,从管理研究决策视角分析,对企业市场营销中主要影响因素能够分为两种主要类型,一是不能够被企业所控制要素,也就是营销策略制定者自身不能控制所开发市场,营销环境主要包括微观及宏观环境两种;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳:产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(Placing Strategy),就是企业利用合理的方式进行分销途径选择,对商品实际流通形式给予组织进而实现主要营销目标,其中主要包含和产品分销有直接关系的覆盖方面,商品流通环节,中间商,企业营业网点设置及其存储运输等多种能够控制因素的有效组合及利用。
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            第 2 章 长沙星湖湾项目营销环境分析
             
            2.1 长沙星湖湾项目简介
            2.1.1 企业简介
            中国电建地产集团有限公司是中国电力建设集团的成员企业和房地产板块发展的主要平台,公司注册资金 50 亿元,拥有房地产开发企业壹级资质,资信等级AAA 级,电建地产重组成立于 2005 年 11 月,是国务院国资委核定的首批 16 家主营房地产开发与经营业务的中央企业之一。目前在长沙项目有:星城映像、卢浮原著、湘西水郡、星湖湾等。
             
            2.1.2 星湖湾项目简介
            中国电建 星湖湾是星沙尚东区唯一的墅级低密度英伦风格住区。项目位于国家级长沙经济技术开发区开元路与黄兴大道交汇处,坐拥 9400 亩松雅湖国家湿地公园、近邻 600 亩市政公园等生态人居配套,交通路网立体通达,15 分钟达黄花机场、20 分钟抵长沙火车站及武广高铁站,与规划中的地铁 3 号线黄兴大道站零距离接驳,片区罕有的纯地铁稀缺物业。项目总占地面积 450 亩,总建筑面积约61 万㎡,共分五期开发,一、二期为 4-5 层纯正英伦小洋楼;三、四期(高层一、二期)为高端平层豪宅,五期规划为高端联排别墅,六期为酒店商务楼,及英伦风情商业街等。项目投资亿元打造了约 5000 ㎡的奢华星湖会馆,社区配备约 10000㎡温莎园林,规划有 12 个班的双语幼儿园,以高起点规划,高规格配套,高品质尊贵生活,打造优质人居环境社区。
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            2.2 长沙星湖湾项目宏观环境分析
            国务院总理李克强在十二届全国人大五次会议作政府工作报告时,对 2017年的房地产工作进行了部署:一是去库存:尽管 2016 年房地产去库存取得积极成效,但当前在国内一些非重点城市房地产库存量仍然非常严重,所以要实施相应的去库存战略,要满足当地居民自住需求及进城人员对住房的需求。二是长效机制:确保房地产住房的居住性质,充分落实当地政府主体责任,加快构建及优化房地产市场健康稳定发展的长效运作机制,以不断满足多样化市场需求,以政府保障为主体。三是分类调控:强化房地产交易市场系统优化调控,对于一些交易价格过高的城镇要增加相应的住宅用地,不断规范房地产开发,销售等相应的行为。2017 年湖南省住房和城乡建设工作会议提出我省今年将牢牢把握“房子是用来住的、不是用来炒的”战略定位,按照供给侧结构性改革的要求,把“去库存”重点放在三四线城市库存、商业和办公用房库存方面。着力化解三四线城市库存,抓好长沙市控房价、防风险工作,促进房地产市场平稳健康发展。准确把握住房的居住属性,以满足新市民住房需求为主要出发点,要建立购租并举的住房制度,发展和规范住房租赁市场,以市场为主满足多层次需求。加大住房公积金贷款发放力度,争取贷款率保持在 85%左右。进一步规范各地缴存、提取和贷款政策,全面清理不符规定、不科学的“土政策”。进一步扩大制度受益面,推进“非体制”人员公积金缴存建制工作,争取占比达到 30%。根据《长沙市城市总体规划(2003-2020)》,长沙市至 2020 年将发展成为一个千万级人口规模的城市。根据规划,至 2020 年都市区范围和中心城区总面积将分别扩大至 1930 和 1200 平方公里;总人口将从 2011 年的 709.1 万发展到过千万。长沙将以“一轴两带”为发展方向:“一轴”指湘江发展轴;“两带”分别指北部发展带(包括宁乡县城、长沙县城及国家、省级经济技术开发区等)和南部发展带(包括黄花机场、长沙高铁南站、省政府、大学城、洋湖垸总部基地等)。2020年将拥有城市轨道交通线路 6 条,总长 230 公里,进一步提高长沙市市内交通综合能力。
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            第 3 章 长沙星湖湾项目市场营销策略.......20
            3.1 长沙星湖湾目标市场细分与定位 .....20
            3.1.1 长沙星湖湾目标市场细分 ..........20
            3.1.2 长沙星湖湾项目目标定位 ..........22
            3.1.3 长沙星湖湾目标客户群定位 ......23
            3.2 产品策略 .............24
            3.2.1 产品外在表现策略 ............24
            3.2.2 产品的内在表现策略 ........24
            3.3 价格策略 .............25
            3.3.1 定价目标 .......25
            3.3.2 定价方法 .......25
            3.3.3 定价策略 .......26
            3.4 渠道策略 .............26
            3.4.1 全民营销 .......27
            3.4.2 电商销售 .......27
            3.5 长沙星湖湾项目促销策略 ......29
            3.5.1 老带新促销 .............29
            3.5.2 车位促销 .......29
            第 4 章 长沙星湖湾项目营销策略实施与保障措施 .......31
            4.1 长沙星湖湾项目营销策略实施 .........31
            4.2 长沙星湖湾项目营销策略实施保障措施 ....37
             
            第 4 章 长沙星湖湾项目营销策略实施与保障措施
             
            4.1 长沙星湖湾项目营销策略实施
            三月份利用二组团一批次交房将近,重点宣传商铺销售。继续借助 58 同城等渠线上推广渠道,重点去化高层一组团已出租商铺,通过已租商铺稳定投资回报为核心卖点,商铺销售有明显的成效,并且增加与线下二手门店合作,同时,加强与中茂城置业顾问及其渠道人员间的联系,设置高额转介奖励,成功获取其客户资源。元旦以及春节举行小型暖产活动,营造现场气氛,利于置业顾问销售逼定。结合元旦节以新年感恩回馈为噱头,重点针对老业主赠送新年大礼包(台历、对联、福字、红包)。结合 7#认筹举行系列抽奖等暖产活动,利于认筹客户关系维护。
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            结 论
             
            伴随我国房地产市场逐步从卖方市场转变到买方市场中,大多数消费者采取持有货币而等待观察的局面,待购买心理非常明显,对房地产开发企业带来的新的发展挑战。房地产企业要实施逆向营销,迎接发展挑战,必须能够在项目所在区域立足,充分思考房地产营销管理模式,系统分析思考房地产营销模式,构建新型市场营销策略才能寻求到问题的核心,进而营造出销售旺季,在激励的市场竞争中不断出现。本文结合市场营销策略理论与分析方法,在长沙市房地产市场现状的背景下,对长沙星湖湾项目进行了详细的 SWOT 分析,并运用市场营销STP、4PS 理论,主要研究结论如下:首先,长沙星湖湾项目客户群体定位。因为星湖湾项目属于高端住宅区特性,直接决定主要目标客户就是中高端人群,并且其主要目标市场不能单单是长沙地区,甚至能够蔓延到全省,甚到全国范围内都有。核心主要客户群体一是项目所在区域辐射到湖南省领导高端层次,诸如政府机构公务员工,企业事业单位业主,总高层管理者及其大中型私营企业业主等。二是尝试城市周边及其周围中高端客户层,以城市主要产业为依托的投资人,主要客户群体,也是该项目最为主要的细分市场。三是在湖南省打工在这拼搏的成功人士,脱离农村地区进入到城市的周边具有经济实力的客户,长沙市郊区拆迁安置户村民具有一定的经济购买能力。主要购买人群有:公务员、事业单位人员;星沙的本土原住居民,乡镇居民;工厂技术员工、城市白领;私营企业主/个体工商业主、中高层管理人员。其次,制定长沙星湖湾项目营销策略方案。一是产品策略。星湖湾产品项目主要定位就是高端山水豪宅,将目标客户主要特征融入其中,主要营造的是城市领袖,上层人物生活标杆,利用不断传播项目远期经济价值,提高区域内部价值。二是价格策略。利用进入市场比对法来确定所开发楼盘实际销售价位,以位置不佳产品价位不高为诱惑力进入市场,快速构建市场营销效应,聚集人力资源营造销售旺季局面。三是渠道策略。在传统模式中营销中心实施现场销售之外,还利用网络电商,全民营销以及老业主带动新业主销售等渠道营销策略。四是促销策略。星湖湾项目所定位的目标客户群体都是生活水平较高的人群,这部分人对价位的敏感性不高,他们最为关注的物业品牌对自身所处圈层地位是否有所提升,所以应该采取有针对性提升圈层地位推广模式,利用小众媒体,圈层活动等诸多形式进行项目推广工作。
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            参考文献(略)

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