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            众安在线互联网保险营销策略MBA研究

            来源: www.zsalud.com 作者:lgg 发布时间:2018-07-04 论文字数:37485字
            论文编号: sb2018063020003721850 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
            本文是一篇mba论文,MBA教育逐步从经验教育走向成熟,并形成较为完善的学科教育体系,在其产生、发展、成熟的历程中,MBA一直都是世界教育界、企业界乃至公众与舆论界都十分关心的一个热
            本文是一篇mba论文,MBA教育逐步从经验教育走向成熟,并形成较为完善的学科教育体系,在其产生、发展、成熟的历程中,MBA一直都是世界教育界、企业界乃至公众与舆论界都十分关心的一个热门话题。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇mba论文,供大家参考。
             
            第 1 章 绪论
             
            这一章主要是介绍本次论文的选题背景、目的以及它所具备的意义。其中重点描述所选用的研究方法以及有哪些基本的研究思路并且对文章中的一些创新点和研究的内容。
             
            1.1 选题背景和研究意义
            在金融科技及“大数据”时代背景下,互联网给保险业带来了革命性影响,传统的保险营销渠道和模式正在被迫发生着改变。为了跟随时代发展的脚步,互联网保险应运而生,成为了保险业又一个新的创新。所谓互联网保险,即利用互联网来投保、核保、理赔、给付,但它绝不仅仅只是保险产品的网络化,更是对保险营销模式的又一次创新。我国互联网保险最早始于 2011 年末,其中在 2012-2015 年这三年得到了快速的发展,其规模由之前的 3880 亿元上升到了 3.1 万亿元,几乎增长了 10 倍。而且随着互联网保险的兴起,会有很多的公司效仿这种模式来进行互联网保险的布局。2015 年中国经营互联网业务的保险公司数量是 2011 年的 4 倍,而到 2017年,却上升到了 110 家,其比例占到了保险公司总数的 74%。与此同时,互联网对于这方面的需求也在不断的上升。依照 2016 年 CBNdata 和蚂蚁金服联合发布的消息显示,发展到 2016 年 3 月为止,互联网保险所服务的用户已经上升到了3.3 亿,其增长速度为 42.5%。互联网保险从规模、经营机构、市场需求等多方面看,都在短时间内实现了爆发式增长。众安在线作为我国第一家选用互联网并且采取理赔处理的方式进行产品销售的公司。这一现象表明公司对于传统的那种营销模式的变革,这种变革将会使得一些传统的公司感到恐慌。该公司的注册地址在上海,而且它并不像其他一些保险公司那样在全国的各地设立分支机构。从股权构架上来分析显示马云的阿里巴巴占股为 19.9%,中国平安和腾讯都为 5%,这三个公司是众安在线三个最大的股东。除此之外还有诸如优孚、携程等 6 家中小型的企业股东在对该公司控股。该公司它有着与传统营销并不相同的营销方式,所推出的保险产品大多为保证险和责任险这两种。而且它整个过程都是在互联网上完成的。近期,众安保险2016 年度财务报表的发布年报显示,2016 年众安保险总资产 93.32 亿元,相比2015 年末的 80.69 亿元增长 15.65%,保费收入为 34.08 亿元,相比 2015 年末增长 49.28%,远超财险行业平均增速 9.12%。众安作为国内首家互联网保险公司,不断努力向社会证明自己作为新业态的态度与实力,相信未来众安将交出更满意的答卷。
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            1.2 国内外文献综述
             
            1.2.1 国内文献综述
            李飞燕(2001)的研究表明,互联网营销保险的销售渠道对快速占领市场,吸引客户具有重要作用。由于互联网保险的营销具有信息沟通具有双向性、灵活的交易手段等特点,在市场发展上具有极大的潜力,对社会形成的经济效益有大幅的提高,在人类的思维、工作、生活方式上都会产生很大的影响。李雅珍(2002)的研究表明,信息可以通过互联网的营销模式进行及时的发布,公司以及产品也可通过互联网进行及时的宣传,能够在短时间内树立保险企业的良好品牌形象;能够帮助保险公司和客户之间进行高效的沟通,缩短彼此之间的距离;使保险业务具有更宽广的时间和空间;保单的无纸化更加便利的保单的处理,如变更和批更、失效和复效。林平和梁跃生(2001)的研究表明,网络保险的蓬勃发展可能会冲击保险代理人,同时也会对影响代理人市场的格局。江生忠和杨汇潮在保险中介创新发展是转变保险业发展方式的重要途径中(2013)指出就保险业的改革而言,面临着转变发展方式的战略抉择。保险公司应通过改革和创新加以转变。通过转变和推动“组合方式”式的保险经济,来转变保险行业的发展方式。目前对我国保险公司来说,其发展方式的转变应特别注重提高管理和技术创新的作用,要从保险需求及其结构着手研究经营服务流程再造,从而调整保险公司的商业模式。谢怀军(2001)研究了我国互联网保险的行业本身特点以及发展现状,通过分析,认为在未来发展中将有 2 中运营模式出现在我国的互联网保险行业当中,即传统保险公司和中立的第三方的网站模式。尽管谢怀军对互联网保险公司以及保险中介两种运营模式未能预测出,但他对中立的第三方的网站模式的平台功能进行了预见性的指出,该网站与其他几种都有所不同,它们的定位是一种开放性的电子商务平台,旨在提高保险技术的服务。
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            第 2 章 理论基础
             
            2.1 营销理论综述
            营销通常指的是市场营销,对它的定义被认为是给予销售产品或者是提供服务从而产生的价值以及跟顾客相互交流的过程。它被认为是通过一系列的方法向顾客传递一些价值以及对客户关系加以管理使得组织能够获益的方式。而菲利普.科特勒(现代营销学之父)则指出市场营销是集体或者个人通过对产品进行价值的创造并且将其与其他人进行相互的交换从而可以获得所需要的物质的一种管理的过程。依照早期的划分方法认为市场营销一般会经过五个发展阶段,依次是第一阶段,上世纪 50 年代的生产导向阶段,此时主要是将企业作为发展的中心,强调的是生产的发展,而且比较注重供求形势的变化。第二阶段,上世纪60 年代的产品导向阶段,此时主要是将产品作为发展的中心,对于企业来说,他们只关心自身的产品,不是很注重市场替代品。第三阶段,上世纪 50~60 年代的产品销售导向阶段,因为此时全球是处在经济危机的状态中,企业更注重的是对产品的销售和推广。第四阶段,上世纪 70 年代的市场导向阶段,此阶段将消费者作为中心,企业通过有计划、有策略的制定一些营销方案,对竞争对手进行打压以便于能够让自身的企业获利。第五阶段,即 21 世纪的整体营销阶段,在该阶段综合了整合营销、内部营销、关系营销以及社会责任,将他们进行整合而形成的营销模式。其具体流程一般包括寻求市场机会、对市场进行细分、选择比较合适的目标市场、对其加以定位以及开展营销组合等等。当前在实物营销方面经常使用的理论主要有 4C、4R、4P 和 4V 等理论。
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            2.2 营销理论应用
             
            2.2.1 STP 理论阐述
            市场细分这种理论最早是在 1956 那年经由温德尔·史密斯所提出。此后,菲利浦·科特勒等人又对其理论进行了完善,最终得到了一个比较成熟的理论—STP理论。在该理论中,其核心内容是市场细分、市场定位以及市场目标的选择。营销组合理论该理论是营销人员进行营销的一种有效的工具。一般来说,当进行某一产品的发布和创建的时候,此时很有必要进行营销分析组合。其中在早期比较有用的营销理论是 4P 理论,该理论主要包括四个部分,即价格、产品、促销和分销。该理论的建立是在以产品为中心从而提出来的一种可以满足客户需求的营销方式。具体表现在通过对产品进行制定、定价、建立营销策略以及采用分销的方式来实现。然而,从服务方面来看,原有的 4P 被扩展到了 7P,主要是增加了环境、人和过程这三个因素以便于能够满足不同产品的服务属性。发展到了上世纪 90 年代,美国劳特朋等人则提出了 4C 理论,这种理论主要是将消费者的需求作为导向,然后对营销组合的四个方向进行重新的设定。该四要素主要指的是消费者、便利、成本和沟通。该理论将消费者的需求作为产品开发的方向,对于产品的要求是既能够降低其总成本而且还能够使得企业可以获利,同时根据和客户的友好沟通建立起一个良好的关系,实现双赢。而 21 世纪初,Schuhz 等建立在原有的 4C 理论上对其加以改进提出了 4R 理论。其中 4R 分别表示关联、关系、反应和回报。这种以竞争作为导向的理论主要是跟客户建立一个长期的关系,创造出客户需求的产品,使得企业跟客户之间存在紧密的关系,这样可以形成一种竞争优势。而 4V 理论被提出是在上世纪 90 年代,所谓的 4V 指的是功能化、差异化、共鸣以及附加价值这四部分所组成的营销理论。该理论对于差异化的营销策略比较注重,力求设立一个独特的形象,而且不能跟竞争对手相同。其主要目的是能够满足消费者对于个性化方面的需求。与此同时,企业对于用户所提供的产品还可以依照具体的用户进行组合,这样可以满足消费者情感方面的需求。
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            第 3 章国内外互联网保险发展模式现状......11
            3.1 国外发达国家互联网保险发展现状 .............11
            3.1.1 美国互联网保险行业.......12
            3.1.2 欧洲互联网保险行业.......13
            3.1.3 亚洲互联网保险行业.......14
            3.2 国内互联网保险行业发展概述 .........14
            第 4 章 众安在线互联网保险的发展现状....20
            4.1 众安在线的概况及发展 .........20
            4.2 众安在线的商业模式特点 .....20
            4.3 众安在线保险模式的创新意义及问题 .........21
            第 5 章 众安在线互联网保险发展的 SWOT 分析..............22
            5.1 众安在线现有互联网保险产品的营销环境分析 .....22
            5.2 众安在线互联网保险的优势分析 .....23
            5.3 众安在线互联网保险的劣势分析 .....24
            5.4 众安在线互联网保险的外部威胁分析 .........25
            5.5 众安在线互联网保险的机会分析 .....25
             
            第 7 章 众安在线互联网保险产品市场营销策略实施计划
             
            7.1 正确利用互联网+营销模式
            “互联网+”这种营销模式有着非常广阔的发展前景,同时机遇和挑战共存。我们应该正视在这之中所存在的一些矛盾,努力解决问题,同时去拓展网络保险的销售范围,积极的开发当前互联网有可能存在的有效销售途径,这些都是目前众安公司需要解决的问题。(1)创建良好的营销环境。由于保险具有产品的无形性、服务的互动性以及条款的复杂性这些特点,这样很容易导致保险营销网络受到制约。所以,保险行业协会和保监会等机构应该加快针对于网络保险管理的相关条例,对于该行业相关法律的完善应该快速推进,使得互联网保险在政策面和法律面都有据可依,有法可循。(2)打造网络保险品牌。保险公司网站作为与客户交流的一扇门,需要能够以丰富的产品信息、了解公司的动态和相关的保险知识,然后通过网络可以及时向客户传递一些信息,这样方便了客户的沟通和浏览。(3)提升网络服务质量。对于进行网络直销的保险公司而言,快速和周到的优质服务是战胜对手获取客户的重要因素之一。在众多类似的保险产品中,如何攫取客户的好感和信任,客户服务便是法宝。由于保险本身就是对风险的转移的一种金融服务,从而服务应贯穿于网络营销全过程,它发展的目标就是给予客户满意的服务,在保险方面客户的服务根据功能的不同一般可以分为两部分。即基础服务和附加服务。前者就是指在保险购买的过程中经由公司所提供的售前服务,比方说客户他们从保险公司里面了解到了他们所需要的产品的一些价格、种类、流程、公司背景和实力以及一些理赔案例等,对于不了解或者有疑问的地方由在线客服给予解答,然后通过保险公司给出一定的投保意向,向他们提供自己的个人信息和在线支付等信息。后者则是指在购买了保单后对顾客的服务,保险公司他们会给予客户提供一定的信息查询,理赔保安,赔款给付,续保提醒等服务。
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            结论
             
            最近,保监会原副主席魏迎宁公开表示,互联网保险创新发展已经进入下半场,创新重点应从以保险公司和销售为中心,转变到以客户和服务为中心;从增加保费收入和扩大市场份额为中心,转变到保障客户利益和提供精准服务为中心。互联网保险总体的业态和商业模式目前虽然仍处于探索和形成时期,但是也已存在某些个别及局部的优秀经验,以及基本成熟的技术。互联网保险的发展应是全面、完整的概念和模式,从基本的思维模式、理念观念,到具体的各个运营环节,最终形成完善的产业形态或商业模式。目前,互联网保险创新发展需要加速与新技术融合,包括大数据、云计算、区块链和人工智能等。当然,创新发展的前提是守住本源,一些基本问题依然困扰着互联网保险创新发展,如耳熟能详的互联网保险创新产品多为小额、高频、海量、碎片的财产保险产品,而传统的人身保险产品始终不见突破,业内不禁要问“互联网保险创新发展如何满足长期保障需求?”问题的答案永远在路上。不过,如果保险公司只图眼前利益,满足于互联网所带来的保费收入增长,习惯于将创新作为宣传的噱头,都是一种不敢直面问题的懦弱心态,无法实现结构性转型,成功的产业形态或商业模式更是无从谈起。大数据、云计算以及移动互联网等技术当前正在推动我国行业的发展,在这之中保险行业亦是如此。而且技术和数据还会大量的推进保险产品和保险服务的进程。通过这些和当前的生物技术、基因工程等技术相结合来获得创新发展,成立创新保险,这样会极大的转变传统保险所采取的一些模式。例如,自动驾驶汽车的兴起也会带来诸如网络安全、技术风险以及相关职业人员的风险。而这些风险也会催生出新的保险需求,而且他们还会促进管理的改变。
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            参考文献(略)

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