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            大学生网购行为影响因素及企业营销策mba论文略研究

            来源: www.zsalud.com 作者:lgg 发布时间:2018-07-25 论文字数:36214字
            论文编号: sb2018072319471422218 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
            本文是一篇mba论文,工商管理硕士(MBA)是工商管理类硕士研究生学位,MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才,兼具理论。
            本文是一篇mba论文,工商管理硕士(MBA)是工商管理类硕士研究生学位,MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才,兼具理论与实践相结合,而其他硕士研究生只是培养科研型和教学型人才,偏向理论,不参与实践。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇mba论文,供大家参考。
             
            绪 论
             
            一、研究背景
            伴随着经济的发展和技术的进步,人们新的需求也不断被满足,生活方式也发生着巨大的变化:在过去,我们在购买某种物品时,可能要亲自到市场或百货商店与超市等地方去购买,信息的严重不对称,我们可挑选物品范围受到限制,物品的价格与其他地方也不易对比,诸多的限制和不便左右着我们的生活质量。而今,互联网信息技术的发展极大地丰富和改变着我们的生活,网络消费成了我们生,活的一部分,足不出户几乎可以购买到我们需要的任何商品,而且物美价廉。在结账方面,不论吃饭、购物还是旅行,都可以通过网络来购买支付。就在刚刚过去的 2016 年,我国网上零售额总计 51556 亿元,比去年增长 26.2%,其中,仅“双十一”一天的成交额将达到 1207 亿元人民币①。另根据我国互联网信息中心在 2017 年 1 月份发布的第 39 次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止到 2016 年年底,我国网民规模达到 7.31 亿人,互联网在我国的普及率达到了53.2%,比去年提高了 3.2%,超过了全国人口的一半。我国网民在职业结构方面,学生比例为 25%,远远超过其他人群的比例。网民数量与欧洲总人口数量相当。可见,网络购物与消费已经成为我国人民购买所需货物的最重要的途径之一,其中学生是主要群体。在网民的学历结构方面(如图-1),我国网民中大专和大学本科及以上学历的人群比例达到 20.6%。与去年相比,该部分人群数量合计增长了1%。由于我国庞大数量的网民,大专以上学历的群体依然是我国消费人群中的主力军②。2016 年教育部首次发布《中国高等教育质量报告》,报告称我国在校大学生数量达到 3700 万人,占全世界在校大学生总数的五分之一③。其中,国家统计局最新发布的 2016 年国民经济和调查公布数据显示,全国共有在校研究生 200.4 万人。
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            二、研究目的和研究意义
             
            (一)研究目的
            本文的主要研究内容是探究哪些因素影响着大学生网络购买行为,以及企业在应对大学生这类消费群体时应该采取哪些具体的营销策略。一是构建起影响大学生网络消费行为的指标和维度,试图在大学生网络购物行为影响因素的相关理论研究中做出积极有用的探索。二是通过调查统计分析,探究大学生在网购行为中影响其消费行为的具体因素,进一步分析出影响大学生网络消费行为相关因素的内在联系,以及各影响因素对消费行为的影响程度。通过研究分析得出相关的结论,希望可以帮助生产厂家设计出更适合大学生的产品,同时可以为网络商家制定相应的营销策略,提高相应的营销管理能力,降低企业的生产成本,提高企业的销售利润空间,提供一些有实际价值的帮助。
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            第一章 理论基础
             
            第一节 消费者,行为理论
            消费者行为,的概念最早,出现在 20 世,纪 60 年代,随着研究的深入和社会经济的发展,消费者行为的概念也在不断发生着变化。劳登(Loudu)和比塔(Bitta)在 1984 年出版,著作中对消费者,行为,这样,定义:“人们在,从事,评定、,获得、使用和,处理产品,服务的决策,过程和身体,活动”①。所罗门(Solomon)(1998 年)认为“消费者,行为学,是,对一系列,过程的研究,而这一系列,过程正是,由于个人或,团体的选择、购买、使用,或处置,商品、服务、计划和,经验以满足,需求和欲望时,所引起的”②。罗格 D. 布莱克韦尔这样定义:“消费者行为是人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。该定义涉及三种主要的活动——获取、消费和处置。获取是指致购买或接受产品的活动。消费是指消费者在什么时间、在什么地点、用什么方法和在什么情况下使用产品。处置是指消费者如何处理产品和包装”③。荣晓华在其著作中这样定义:“消费者行为,就是指,人们,,为了,,满,,足,,需,求,,和欲望,,,而寻找,、选择,、购买,、使用,、评价及处置产品,,和服,务,时介,入的,活,动,和,过,程”④。综上所述,以上学者在对消费者行为进行定义时,是选择将消费者行为和其他行为区别开来,他们将研究对象设定为家庭成员或社会消费者。消费者行为是一系列完整的行为过程,它应当包括外界环境的刺激、消费需求、消费体验、消费态度、实际消费行为以及消费之后的心理行为与态度等模块组成的一个系统过程。大学生群体在这个消费行为过程中,内心得到享受,对产品或服务感到满意,并从中获得价值,进而需求得到满足。
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            二、消费者行为相关理论模型
            消费者行为模型是在研究消费者行为时,为更好地解释消费者行为部分或者全部变量的一种工具。它简化了语言的表述,使问题变得更清晰。西方学者通过对理论基础的分析和总结,归纳出了许多适用于研究消费者行为的理论模式。本文将重点介绍几种经典的理论模型。学者 Howard 在 1963 年首次提出霍德华-谢思模型的雏形,后经与谢思(Sheth)合作,并通过反复修正之后,在 1969 年正式形成霍德华-谢思模型②。该模型考虑了四大因素:刺激或投入因素、内在因素、外在因素反应或产出因素。霍德华-谢思模型认为消费者是在受到外在因素与刺激或投入因素,这两种因素通过提供丰富的选择方案,影响消费者的心理活动,消费者根据曾经的购买经验开始对相关的刺激做出反应,这种反应由注意到了解,经过打算购买,最后到购买行为。
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            第三章 量表设计与调研实施............30
            第一节 量表设计....30
            一、量表的测量....30
            二、问卷设计....37
            第二节 预调研与前测........37
            一、预测验与问卷修正....37
            二、问卷前测........39
            第三节 调研实施....42
            本章小结............44
            第四章 实证分析与假设检验............45
            第一节 描述性统计分析....45
            第二节 量表的信度与效度检验............48
            第三节 假设检验....51
            一、相关性分析............51
            二、回归分析....53
            第四节 数据结果分析........58
            本章小结............60
            第五章 企业营销策略与展望....61
            第一节 企业营销策略........61
            第二节 不足之处与未来展望....63
            本章小结....64
             
            第五章 企业营销策略与展望
             
            第一节 企业营销策略
            网上购物早已成为大学生选择购买产品的最重要的途径之一,在线下买不到的,或者需要花费很长时间才能买的东西,在选择网上购物就可以轻松搞定。它是一种时尚,也是一种习惯。网上购物影响着大学生需求的方方面面,因此,从网络商家(企业)的角度来说,抓住网上消费者是企业获得发展的关键,尤其是以大学生为细分市场的网络商家来说,制定出适合大学生又高效率的企业营销策略十分有必要。同时,由于网购产品之多,涉及到的行业之广,不可能提出一个完美的、放之四海而皆准的营销策略,在具体应用时,应当考虑消费者特征、产品特点和其他因素所组成的具体市场环境,设计出适合自身企业的有针对性的营销策略。本文基于前文的实证分析,同时根据大学生网上购物的特点,提出如下几点对企业有建设意义的营销策略。第一,优秀的产品质量。由于在网上购买产品无法像亲临现场那样亲身体验,同时考虑到网上购物退换货带来的麻烦,消费者对产品的质量尤为重视。这就要求网络商家确保产品的质量,做一个有诚信的企业。第二,独特的产品外观设计。大学生群体是一个追求个性化的群体,特别看重产品个性化的外观设计。第三,有一个醒目的产品品牌。这样能吸引更多浏览者的注意,多数消费者由于无法进行亲临现场体验,也因此对品牌较为信任和关注。第四,有标准化的产品包装。对于虚拟产品来说,在这里不必谈产品的包装,但是对于实体性的产品,就应该采用专业的和标准化的产品包装,这既是考虑到产品在运输方面的问题,也是一种产品的形象宣传。
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            结论
             
            本文希望通过数据统计分析,探究大学生网购行为的影响因素与其购买行为之间的关系。根据研究假设与分析,本文最终得出如下结论:第一,网站设计因素对顾客感知价值没有显著影响;而安全/隐私因素、顾客服务因素、产品特征因素、营销活动因素和网店信誉因素对顾客感知价值有显著正向影响。第二,网站设计因素、安全/隐私因素、顾客服务因素、产品特征因素、营销活动因素和网店信誉因素对顾客的心流体验都有显著的影响。第三,消费者心流体验对顾客感知价值有显著影响。第四,感知价值和心流体验对计划性购买行为都没有显著影响,但感知价值和心流体验对冲动性购买行为都有显著影响。在企业营销策略建议方面:网络商家应在运用传统 4Ps 策略的基础上,结合当前网络购物环境,以顾客需求为中心,针对大学生网络购物特点,加强网络营销服务质量和服务水平,通过人工智能技术,做到并做好精准营销。
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            参考文献(略)

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