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            智能数据技术在精准营销中的经济管理应用研究——以C企业为例

            来源: www.zsalud.com 作者:vicky 发布时间:2018-06-08 论文字数:45874字
            论文编号: sb2018052509204021281 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
            本文是一篇经济管理论文,本文具体内容:通过对智能数据、精准营销的理论及方法进行全面分析,智能数据时代对精准营销中对目标人群分析和内容的精准升级和变革。
            本文是一篇经济管理论文,笔者在写论文过程中,查阅国内外有关文献资料,并以此为理论基础结合当前社会经济发展状况,分析研究精准营销与智能数据挖掘的关系。本文从精准营销使用智能数据挖掘的方式入手,了解以智能数据挖掘为基础的精准营销策略,通过一些实例为后续研究者提供一些理论支持。

            第1章绪论

            1.1研究背景与意义
            1.1.1研究背景
            企业营运的根本目的是获取利润,为达到这一目的,企业通常会研发吸引消费者的产品、制定多样化的营销方案等。在经济全球化的背景下,各国之间贸易往来日益频繁,买方市场在服务与产品方面的需求逐渐向多元化趋势发展,市场也由原来“供不应求”的模式变为“供大于求”模式,上述情况导致企业传统的营销模式失效。传统的营销手法效果不断下降,但同时成本也在不断增加。企业要想长期发展,就需要有科学、合理、高质量的市场营销手段,从而找到目标客户的对应诉求,提高企业的盈利和效率水平,最终提高在同行业中的竞争力水平。
            在企业的营销方面,改善营销效率问题的研究方法是不断改善营销战略方法和过程经度,从而提高营销效率和正确的营销效果。现阶段许多企业通过了解多样化的市场环境,制定适合企业发展的营销手段,从而使营销具有针对性,营销额达到预期目标。
            我们一直在不知不觉中传递海量数据,所有的事情在生活中似乎都与数据相连,举例来说:个人领域中的信息数据、气候数据、GDP数据、物价水平CPI、自然环境领域中的社会公共卫生数据等等。在我们周围的每一样东西都可以用数据去解释或描述,并且这些数据还会产生其他数据,比如:视频聊天、网页浏览、观看视频、语音聊天、网络搜索等等。总之,我们周围的事物或行为都会持续不断地产生数据,可以说数据是一种特殊的语言,它能够描述或解释事物与行为。美国政府于2012年3月推出了一项名为“大数据研究和发展计划”的项目,在计划中大数据被称为“未来的新石油”,由此可见大数据的地位及重要程度。这一项目的推出表明大数据时代己经开始,希望该项目能够提升获取数据的能力、提高应用数据的价值、全方位增强大数据的战略地位。
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            1.2国内外研究现状
            (一)国内精准营销研究现状
            精准营销这一概念最早由国外发达国家提出,与其相比国内关于此方面研究开始较晚,但发展速度较快,以下是我国学者近几年对于精准营销的研究成果与相关观点:
            在2005年美国的经济学教授菲利普科特勒提出精准营销的概念,在2006年我国研究精准营销的专家许瑾在此基础上结合自己多年工作累积的经验以及专业知识技能提出进一步的观点:精准营销需要以买方客户为核心,通过有针对性的调查研究使企业能在适当的时间,使用适当的渠道了解客户的真实需求,并制定合适的价格为消费者提供合适的产品。除此之外关于精准营销他还提出了几种新的传播方式,从用户入手,通过分析研究用户的兴趣爱好、生活轨迹等,了解用户的真实需求与潜在特性,从而制定有针对性的销售策略向其传递恰当的信息,吸引用户兴趣,提升企业收益。
            伍青生等作者于2006年在《精准营销的分析和模型》中提出的观点是:精准营销应以定型分析为基础,通过多样化的服务满足买方客户多元化的需求,并将市场进行有效的划分分类,深入了解目标客户的想法与行为特点,根据不同类型的消费行为有针对性的采取营销方式,提升企业工作效率、节省顾客等候时间,最终提高在同行业中的竞争优势,获得利润,实现长期发展。
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            第2章相关理论概述

            2.1智能数据的相关理论
            2.1.1智能数据的概念
            在经济全球化的背景下,各国之间的贸易往来使信息数据量增长迅速,为大数据产业发展提供有力支持。由市场调研机构的科学预测可知:未来在全球范围内数据量的年增长率将维持在50%上下,可以说每个行为都会产生一定的数据信息,例如:健康运动、网上聊天、电子商务等。各企业为了保持在同行业中的竞争优势,努力适应市场环境,制定动态的战略布局,将数据应用的效率提升,从而促进企业完善产品内容、服务与框架转型。但据有关调查显示,现阶段企业对数据的研究具有一定盲目性,具体表现在企业往往重视数据中信息量的多少,而忽视信息的价值与有效性。其实数据的好坏并不是根据其大小决定,因数据越大,其中多个无用信息就越多。我们空间应该如何看待所得到大量数据?从根本上说,在一个囊括全部数据的大数据之中,有非实时与实时数据、第一方数据(企业应用累计)、第二方与第三方数据,在这些数据中要挑选出有价值的数据,并运用专业化、科学化、系统化的算法与业务流程,实现自动化业务。这些提取处理的数据,就是数据智能。
            智能数据可看作是一个大数据子集,它能够利用数据解决问题。具体来说就是通过激活、分析以及归纳非结构化数据与结构化数据,帮助企业决策管理者做出科学的决策,提高企业在同行业中的竞争优势,进而提高企业总体收益。伯克利劳伦特是加利福尼亚大学的教授,他的EI Ghaoui机器学习成果为:人工智能与机器学习正向「人机共存」方向发展,即智能型机器通过工作获取一定洞察力,并将其与人类思维想法相结合,从而提升人们对事物的判断决策能力。这是一项高效的专业型互动,它促使双方做各自最擅长的事情。

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            2.2精准营销的理论基础
            2.2.1精准营销的概念
            互联网时代的到来给市场带来了新的发展机遇和方式,尤其是在营销方面更是带来了极大的变化,精准营销借助互联网的优势实现了自身方式的愈加多元化,促进了有关营销手段和产品应用更深入地融入市场机制。这些实践的发展变化也带来了理论界大研究和关注,2005年,“精准营销”的定义第一次被菲利普科特勒教授提出,它在自己的著作《菲利普科特勒之夜》中对这一概念作出了详尽的界定,他认为精准营销就是将营销的策略以及成果融入到营销的推广规划之中,使营销的推广和策略趋向于精确化和可预见性,即收益和风险都要在可预估的范围之内,即需要在营销方面作出革新,除了投资更直接的销售和更多的重视观察。
            对于精准营销的研究我国也有许多的专家学者积极投入其研究之中,并且取得了一定的成就,徐海亮是我国国内就精准营销的研究而言教具代表性的学者。他将精准营销下定义为:“精准营销首先要保证的是界定的准确化,即定位要是实现精确化,针对不同的对象给予不同的服务,构建契合客户需求的交流和服务体系,以此来帮助企业在可预估的低成本范围之内得到实力或者市场领域的拓展。”
            伍青生作为国内研究精准营销的另一位较具代表性的学者,就精准营销作出了相对而言更为详尽的界定,他提出企业要达到自身投资和收益对等或者收益的最大化,同时也达到效率最高化的目标,必须合理利用衡量定性的方法,对于市场的消费群体要深入的研究和分析,对于不同消费者的个性特征和需要作出精确的定位,从而选择与客户的需求和兴趣爱好相对应的服务和营销手段,这个过程就是精准营销。
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            第3章智能数据精准营销的发展现状............34
            3.1智能数据时代带来的精准营销变革.........34
            3.1.1智能数据时代的来临...........34
            3.1.2智能数据的前景预期............34
            第4章C企业智能数据精准营销的应用...........46
            4.1C企业简介............46
            4.2C企业智能数据技术模型...........48
            第5章C企业智能数据精准营销的实例分析.............54
            5.1C企业智能数据精准营销在H酒店集团项目的应用...........54
            5.1.1H酒店集团项目背景...........54
            5.1.2H酒店集团项目实施策略.............55

            第5章C企业智能数据精准营销的实例分析

            5.1C企业智能数据精准营销在H酒店集团项目的应用
            从2015年开始,知名H酒店集团筹划在中国市场进一步加码。知名H酒店集团在中国市场发展多年。截止今日,中国市场上实际已经存在的酒店多达90家左右,还有234家酒店正在筹建之中。换句话说,在不久的将来,H集团的酒店会实现量上的跨越式发展,占据中国更广阔的市场空间。另外,H酒店集团还计划在中国区新增3个新的品牌,从而对于商务化、年轻化等等不同的市场人群将进行覆盖。由于H酒店认可中国市场的巨大潜力,加速布局销售以及品牌部署,同时也实施了新的智能数据营销策略。
            于2017年2月末,H酒店集团与智能数据技术平台C公司合作,推行了为期3个月的依靠智能数据推动营销发展的第一期计划。这一期活动的关键是旨在寻求潜力用户。活动期结束后,H集团官方网站的流量跃升了44%,而酒店的入住预定率也跃升了16%。
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            第6章改进C企业智能数据精准营销的措施

            数据的争夺战日趋白热化,各大企业都想取得有效的数据信息来赢得竞争优势。数据的珍贵性可想而知。但这却不是一个实际的处理方案,若每个企业都特别小心谨慎地将数据当作宝贵财产一样存储在不同的服务器上,各个数据之间不进行任何的交流和沟通,那么将会造成数据间的孤立,形成“数据孤岛”。想必大家都有过如下经验,在如今信用卡泛滥的时代,银行每个月都会发出分期付款邀约的短信,相信很多人都收到过,但其实大部分人都没有这方面需求却不堪其扰。在这大数据、AI时代,为何还会产生这样的问题呢。这就是银行数据没有相互联通的原因,是“数据孤岛”问题所产生的后遗症。所谓智能数据,就是要对数据进行整合,从数据的整体性出发,站在宏观和微观两个角度去研究数据,找出数据间存在的客观规律,从而促进数据价值道德最优化。
            资生堂、斯巴鲁智能数据案例可见,第一方与第三方数据打通解决数据孤岛问题的重要性。多方数据平台打通这一理性状态,如何获取第三方多平台的数据这是一大难题。除去企业级客户自身己有的包括官网、CRM系统等等数据,其他平台的数据如何获取打通,这必然需要多方企业平台的共同协作。这就牵扯到了第三方企业利益问题。在智能数据的婴儿期,没有完善的行业规范,现如今的平台数据打通也就缺少了更多的有效价值数据。因而,对于类似C企业这样的初创公司还面临这严峻的考验。
            未来要更好的发展智能精准营销,C企业需要更大平台供应商的支持,也需要多方业内企业联合制定出完善的行业规范,同时也要拓展与第三方企业的合作交流。更重要的是是要对用户的隐私增加保障,建立相对完备的用户授权机制。
            参考文献(略)

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